فن الإعلان الصحفى ترم تانى ( تدريبات )

تطبيقات على الفصل الخامس
{الرسالة الإعلانية الصحفية }
العنوان
س1 : { يعتبر العنوان من أهم عناصر الإعلان ، لذا يقع عليه العبء الأكبر في جذب انتباه القارىء وإثارة اهتمامه }. في ضوء هذه العبارة وضح .
(‌أ) الوظائف الرئيسية للعنوان في الإعلان الصحفي .
(‌ب) خصائص العنوان الاعلانى الفعال .
الإجابة
(‌أ) الوظائف الرئيسية للعنوان في الإعلان الصحفي .
1. جذب انتباه القراء عموماَ إلى الإعلان .
2. جذب انتباه نوعية معينة من القراء .
3. تركيز اهتمام القارىء على أهم الأفكار الواردة في الإعلان .
4. أعطاء فكرة سريعة عن محتويات الإعلان للقارىء الذي يقرأ العناوين فقط .
5. التعريف بالسلعة وتحديد خصائصها .
6. إثارة اهتمام القارىء ومخاطبة مشكلاته وتقديم حلول لها .
7- تقديم وعد بفائدة مباشرة للقارئ.
8- تقديم أخبار للقارئ عن سلع وخدمات جديدة أو أوجه التطوير والتحسين التى تم إدخالها على سلعة قديمة.
9- تقديم عرض أو اقتراح للقارئ بخصوص استخدام السلعة أو الإقبال على الخدمة.
10- إثارة حب استطلاع القارئ وفضوله.
11- تقديم شهادة من شخصية أو بعض الشخصيات لذكر مزايا السلعة أو الخدمة المعلنة.
12- مخاطبة الدوافع التى تحرك القراء نحو الاستجابة لموضوع الإعلان.
13- الإسهام فى خلق صورة ومركز متميز للمنشأة ومنتجاتها وخدماتها فى أذهان الجمهور.
14- تشجيع القارئ على تكملة قراءة بقية عناصر الإعلان.

(‌ب) خصائص العنوان الاعلانى الفعال :
تحكم عملية اختيار العناوين وتحريرها مجموعة من الأسس والصفات التي يجب أن تتوافر جميعها أو بعضها حتى يؤدى العنوان دوره بطريقة أكثر فعالية لتحقيق الأهداف المرجوة منه ومن أهم هذه الصفات :
1. يجب أن يكون مثيراَ لاهتمام القارىء وذلك بتقديم فائدة شخصية معينة له وأن يعده بإشباع إحدى احتياجاته نتيجة شراء السلعة أو طلب الخدمة موضوع الإعلان .
2. أن يتضمن اخباراَ للقارىء كأن يقدم منتجات جديدة أو استخدامات جديدة أو أوجه تحسينات أو تعديلات تم إدخالها على سلعة قديمة .
3. أن يثير حب استطلاع وفضول القارىء لتحفيزه لقراءة بقية أجزاء الإعلان .
4. أن يقدم معلومات تقترح أسهل الطرق وأسرعها لتحقيق احتياجات المستهلك على أن يرتبط هذا بصيغة عنوان قابلة للتصديق من جمهور المستهلكين وأن ترتبط ببقية عناصر الإعلان ويفضل بعض خبراء الإعلان بتحديد فترة لتتحقيق احتياجات المستهلك .
س2:{ تتعدد الأساليب المستخدمة في كتابة العناوين على أسس مختلفة} ...في ضوء العبارة هذه العبارة قارن بين ؟
(‌أ) العناوين الايجابية – العناوين السلبية ( مع ذكر أمثلة كلما أمكن ).
(‌ب) العناوين المباشرة _ العناوين غير المباشرة .( مع ذكر أمثلة كلما أمكن ).
الإجابة
العناوين الايجابية العناوين السلبية
تستخدم الأسلوب الايجابي في عرض الفكرة المتضمنة في العنوان فنركز على الجانب الايجابي لاستخدام السلعة وما هي المنافع والفوائد التي ستعود عليه نتيجة استخدامه للسلعة ؟
( كلوس أب يعطيك ثقة النفس المنعش ) تستخدم الأسلوب السلبي في عرض الفكرة فتركز على الجانب السلبي الناتج عن عدم استخدام السلعة وتضيف للقارىء كيفية تجنب بعض المواقف والحالات غير المرغوب فيها وذلك نتيجة لاستخدام السلعة (لدينا الحل الامثل لمنع الانزلاق في البانيو والحمام وكافة الأسطح الملساء )
ج

العناوين المباشرة العناوين غير المباشرة
وهى التي تعتمد على ذكر حقائق ومعلومات مباشرة عن موضوع الإعلان سواء كانت سلعة أو خدمة وهى تستخدم الفكرة الرئيسية لجذب الانتباه وتدعيم الفكرة الإعلانية ومثل هذا النوع لا يستثير لدى القارىء الرغبة في قراءة بقية الإعلان لأنه يكون قد عرف مضمون النص الاعلانى . لا تهدف إلى ذكر حقائق ومعلومات مباشرة عن موضوع الإعلان وبالتالي لا يستدل منها القارىء على مضمون الرسالة الإعلانية بحيث يضطر إلى قراءة النص الاعلانى دون الاكتفاء بالعناوين أي أن وظيفتها الرئيسية حث القارىء على قراءة النص الاعلانى .



س3 : تصنف العناوين وفقاَ لبعدين أساسين وهى وظيفة العنوان وشكله ...في ضوء هذين البعدين أعرض لأهم تصنيفات العناوين المندرجة تحت كل منها

(‌أ) وظيفة العنوان وتشتمل على التصنيفات التالية :-
1. عنوان يقدم وعداَ بفائدة مباشرة للمستهلك اعتباراَ من أن المستهلك يشترى استخدامات السلعة المعلن عنها ولذا فان هذا العنوان يجب أن يتضمن الفائدة الرئيسية لموضوع الإعلان حتى يصبح فعالآ ومؤثراَ .
2. عنوان يستهدف التعريف بالسلعة وتحديد خصائصها :
وهو الذي يركز اساساَ على اسم السلعة أو الخدمة أو المعلن مع وضعه في التصميم في مكان رئيسي .
3. العنوان الخبري: ويعطى هذا العنوان الخبري معلومات عن السلعة لها أهمية واضحة بالنسبة للمستهلكين وهذا النوع من العناوين يستخدم بكثرة في حالة الإعلان عن السلع الجديدة لتقديمها إلى السوق أو عن سلع قديمة تم تحسينها أو تطويرها وتتركز هنا الرسالة الإعلانية كلها في العنوان الخبري على أن تكون الصيغة الخبرية فيها قابلة للتصديق وغير مبالغ فيها .
4. العنوان الذي يستهدف اختيار نوعية معينة من المستهلكين :
وهو نوع من العناوين التي تستهدف جذب انتباه نوعية معينة من المستهلكين وإثارة اهتمامهم مثل
( إلى كل مدخن/ للأطباء / لمرضى السكر ) .



(‌ب) شكل العنوان ويشتمل على تصيفات العناوين التالية :
1. عنوان يستخدم كلمات مفتاحية) key words) :
حيث يعد استخدام كلمات مفتاحية في العنوان أحد الطرق الناجحة في معالجة العناوين حيث تؤدى إلى زيادة الانقرائية ولفت الانتباه إلى الإعلان على ان يكتب النص بطريقة سليمة وملائمة .
ومن هذه الكلمات (كيف أن- كيف – لماذا- أي – ما – من ايضاِ- هذا – هذه – هل – ما هو – كم مرة – إلا - أليس أو أليست ) .
2. عنوان بصيغة الأمر :
وهو النوع الذي يوجه أو يأمر أو يقترح على المستهلك أن يشترى أو يفعل شيئاَ أو يجربه باعتبار أن ذلك تاكيداَ للفكرة الإعلانية وأن التكرار يدفع القارىء إلى الحركة .
3. عنوان يثير حب استطلاع القارىء وفضوله :
وفيه يستخدم الكاتب كلمات تتسم بالغموض ولا تكشف عن طبيعة موضوع الإعلان يهدف إثارة فضول القارىء وإجباره على قراءة النص الاعلانى حتى يعرف المحتوى الذي يشير إليه العنوان .
4. العنوان الاستشهادى :
وفيه تقوم شخصية مشهورة أو متخصصة أو عادية بذكر مزايا السلعة أو الخدمة المعلن عنها على أساس أنها تستخدمها أو تقبل عليها وهى بذلك تزيد من جاذبية العنوان وقدرته على إثارة اهتمام القارىء خاصة إذا اختتم العنوان بتوقيع الشخصية لا سيما لو كانت مشهورة.
تطبيقات الفصل السادس
{ الرسالة الإعلانية الصحفية}
النص
س1 : اكتب بإيجاز غير مخل في الموضوعات التالية :
(‌أ) الوظائف الأساسية للنص الاعلانى الصحفي .
(‌ب) الخطوات الأساسية أللازمة لكتابة النصوص الإعلانية .
(‌ج) أنواع النصوص الإعلانية .





الإجابة
(‌أ) الوظائف الأساسية للنص الاعلانى الصحفي .
1. يقوم النص بإثارة اهتمام القارىء من خلال مخاطبة مشكلاته واهتماماته ورغباته فالفرد يعطى اهتماماَ كبيراََ بكل ما يتماشى مع اهتمامه وميوله إلى جانب استخدام " أسلوب أنت " لكي يشعر الفرد بأن الحديث موجه له شخصياَ .
2. يلعب النص الاعلانى دوراَ رئيسياَ في استثارة الرغبة لدى القراء في اقتناء السلعة أو طلب الخدمة عن طريق تصوير سهولة استخدام السلعة وتوضيح مزاياها الرئيسية أو الإضافية وتوضيح المساوىء التي أمكن تجنبها من خلال استخدام السلعة .
3. إحداث اقتناع القارىء بموضوع الإعلان عن طريق توفر عنصر الصدق وعدم المبالغة في عرض مزايا السلعة أو الخدمة وتقديم الأدلة والبراهين على جودتها .
4. اقتراح الاستجابة المرغوبة من قراءة الإعلان والتي قد تتمثل في شراء السلعة أو تجربتها أو إرسال عدد من أغلفتها أو زيارة لأقرب منفذ بيع لمشاهدة السلعة والتعرف على مزاياها .

(‌ب) الخطوات الأساسية اللازمة لكتابة النصوص الإعلانية :
أولآ : جمع المعلومات اللأزمة وتحليلها ومن أهم هذه المعلومات :
1. معلومات عن الشركة المنتجة من حيث أهدافها وسياستها الإنتاجية والتسويقية ومركزها الاقتصادي ووضعها المالي وتاريخ تأسيسها .
2. معلومات عن المستهلكين الحاليين والمرتقبين من حيث خصائصهم السلوكية والنفسية ودراسة الدوافع التي تحث المستهلك على اتخاذ قرارات الشراء لذلك يجب أن يحصل كاتب النص الاعلانى على إجابات كاملة عن :
 المناطق التي يقطنها المستهلكون المحتملون، اهتماماتهم ومشكلاتهم وحاجاتهم ، ولمن ستوجه الرسالة الإعلانية للرجال أم النساء ؟

 وهل دخل الفرد عامل هام في الشراء ؟ والمستوى التعليمي للجمهور وهل تؤثر المهنة الخاصة بالفرد على عملية الشراء ؟ ومن الذي يؤثر على قرار الشراء ؟
 كيف يؤثر عنصر الدين والسن في تكوين هذا الجمهور ؟
3. متغيرات خاصة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها من حيث :
• جودة السلعة وكفاءة أدائها .
• تحديد المنافع التي تقوم بها السلعة أو الخدمة .
• المزايا الإنتاجية التي تتمتع بها ؟
• الأسعار التي تعرض بها ؟
• أين يتم توزيعها ؟
• هل تتميز عن السلع المنافسة ؟ وما هي هذه الميزات ؟

4. معلومات عن الوسيلة الإعلانية :
فمعرفة خصائص الجريدة أو المجلة التي سينشر بها الإعلان تعتبر من المعلومات الهامة التي تفيد الكاتب في كتابة نص اعلانى يتناسب مع طبيعة الوسيلة وخصائصها لكي يكون الإعلان متجانساَ من حيث التحرير مع سياسة تحرير الصحيفة ونوع الجمهور الذي يقرأها .
ثانياَ :تحديد الأهداف :
حيث يؤدى تحديد الأهداف بدقة إلى تحديد مهمة كاتب الإعلان في تحديد طبيعة العناصر اللفظية والمرئية التي سيتضمنها الإعلان ودرجة أهمية كل عنصر في تحقيق الأهداف المحددة وتتأثر هذه الأهداف بالمرحلة الإعلانية التي تمر بها السلعة أو الخدمة المعلن عنها والتي ترتبط بدورة حياة السلعة .
ثالثاَ: تحليل الظروف التسويقية :
ومنها ظروف العرض والطلب وطبيعة المنافسة التي تواجه السلعة أو الخدمة المعلن عنها من حيث الجودة والسعر والتوزيع وغيرها .
رابعاَ : تحديد الفكرة والوتر الاعلانى المناسب وهى التي تساعد المعلن على إقناع المستهلك بشراء السلعة أو الإقبال على الخدمة المعلن عنها سواء المزايا والخصائص التي تتميز بها السلعة أو الخدمة .
(‌ج) أنواع النصوص الإعلانية :
قدم جون كابلز( john caples ( تصنيفاَ للأساليب المستخدمة في كتابة النصوص الإعلانية أشتمل على التصنيفات التالية :
1. النص البسيط المباشر .
2. النص في صورة تعليقات تحت الصور والرسوم .
3. النص القصصي .
4. النص الاستشهادى ( النص الاستشهادى المباشر – النص الاستشهادى غير المباشر ) .
5. أسلوب " أنا وأنت " في كتابة النص .
6. النص الخيالي أو الوجداني .
7. النص الحقائقى .
8. النص الذي يقدم الحقائق والأساليب البلاغية معاَ .
9. النص الموقع .
10. النص العنوان .
11. النص المشكلة .
( على الطالب أن يقدم شرحاَ لكل نوع من أنواع النصوص الإعلانية بإيجاز غير مخل من ص142-150 ) .
س2 : وضح صحة أو خطأ العبارة التالية مع التعليل :
" تمر أية سلعة أو خدمة بمراحل تتميز كل منها بخصائص محددة وتحتاج إلى متطلبات إعلانية معينة "
الإجابة
 العبارة صحيحة .
وذلك لان السلعة تمر بثلاث مراحل تتميز كل مرحلة بخصائص محددة وتحتاج إلى متطلبات إعلانية تتماشى مع دورة حياة السلعة في السوق وهذه المراحل هي :
1. المرحلة الأولى : مرحلة الارتياد .
2. المرحلة الثانية : مرحلة المنافسة .
3. المرحلة الثالثة : مرحلة التذكير والاحتفاظ بالشهرة .
( وعلى الطالب أن يشرح كل مرحلة باختصار – الكتاب ص 136 ) .

س3 : تناول بالشرح لغة الإعلان الصحفي موضحاَ مستويات اللغة في هذا المجال .
 لغة كتابة الإعلان الصحفي :
• لابد أن يتوافر لكاتب الإعلان ثروة من المفردات اللغوية لان الأفكار عادة ترتبط بالمفردات التي تعبر عنها والكاتب الذي يمتلك هذه الثروة هو أقدر من غيره على أداء التعبير عن المعاني التي تدور بخاطره بوضوح وقوة .
• والكتابة الإعلانية هدفها توصيل الفكرة الإعلانية بأكبر قدر ممكن من البساطة والوضوح إلى المتلقي وليس الهدف جذب الانتباه إلى جمال النص الاعلانى ذاته .
 مستوى لغة الإعلان الصحفي :
1. مستوى اللغة العربية الفصحى .
2. مستوى اللغة العامية .
3. مستوى اللغة الوسطي بين الفصحى والعامية .
( وعلى الطالب أن يشير باختصار إلى المقصود من كل مستوى الكتاب ص 153 ، 154) .

س3 : { وضع عدد من الخبراء عدة قواعد يجب على الكاتب إتباعها حتى يضمن تقديم نص فعال يتميز بالحيوية والقوة..... } في ضوء هذه العبارة وضح قواعد الإبداع في مجال كتابة النصوص الإعلانية .
الإجابة
قواعد الإبداع في مجال كتابة النصوص الإعلانية : -
1. تقديم وجهة نظر المستهلك في النص الاعلانى :
فليس هناك ما يثير اهتمام أي شخص أكثر من نفسه ومن مشكلاته الشخصية واهتماماته الخاصة فعلى كاتب النص أن يخاطب مشاكل المستهلك واهتماماته واحتياجاته ويستخدم الكاتب في هذه الحالة " أسوب أنت " حتى يتصور القارىء أن الإعلان موجه له شخصياَ ( ثم يعرض الطالب باقي عناصر الإجابة مع شرح مختصر ) .
2. ضرورة البحث عن أفكار مبدعة وأساليب إعلانية جديدة لعرضها .
3. أهمية انتقاء الكلمات الموحية المعبرة .
4. لا تتردد في كتابة كل المعلومات المتعلقة بالسلعة .
5. أهمية التفرقة بين النقاط البيعية ومزايا السلعة .
6. يجب أن تكون المعلومات محددة .
7. أن يتصف النص بالأمانة والقابلية للتصديق .

الاجابه الكامله فى الكتاب من صـ 137 الى صـ 142












تطبيقات الفصل السابع
الرسالة الإعلانية الصحفية
{العناصر الجرافيكية}

س1: تعد الصورة في الإعلان الصحفي من أكثر عناصر الرسالة جذباَ للانتباه وإثارة للاهتمام والإعجاب والتذكر .. في ضوء هذه العبارة حدد باختصار سمات الصورة الفعالة .
الإجابة
 سمات الصورة الفعالة :
1. أن تكون عاطفية مثل تقديم صورة لطفل جميل أو لأسرة سعيدة أو حينما تمس عاطفة الأبوة أو الأمومة .
2. عندما تكون عاطفية تقدم لمحة رومانسية خيالية تأخذ القارىء بعيداَ عن ضغوط الحياة المادية .
3. عندما تعبرعن واقع مثالي للسلعة المعلن عنها وتعرضها بشكل جميل معبر عن أهميتها بوضوح وتكون مفهومة وواضحة ومعبرة عن الهدف الاعلانى المطلوب وتعبر عن برهان واقعي للقارىء مثل صور السلع الغذائية والسيارات والأجهزة الكهربائية .
4. عندما تقدم صورة نجم مشهور ومحبوب حتى تزيد من درجة جذب انتباه القارىء واهتمامه بالإعلان بشرط أن تكون شخصية مناسبة لطبيعة السلعة .
5. عندما تتسم الصورة بالرقة والبساطة والتناغم والتي تساهم في جذب الانتباه للإعلان وإثارة الاهتمام بقراءة النص .
6. عندما تقدم فكرة مبتكرة مميزة غير تقليدية .
7. عندما تتسم بالوضوح بحيث يفهم القارىء من خلالها موضوع الإعلان كما قد تشرح وتوضح النص وتشجع القارىء على قراءة كلماته لمعرفة معلومات أكثر عن موضوع الإعلان .
س2: ما هي أبرز الأساليب المستخدمة للصور الإعلانية ؟
الإجابة
من أبرز الأساليب المستخدمة للصور الإعلانية :
1. صورة السلعة أو بعض تفصيلاتها .
2. صورة السلعة أثناء الاستخدام .
3. صورة نتائج استخدام السلعة .
4. الصورة الدرامية .


س3: اشرح بالتفصيل وظائف الرسوم في الإعلانات الصحفية .
الإجابة
تستخدم الرسوم في الإعلانات الصحفية لتقديم عدد من الوظائف من أهمها :
1. تقوم الرسوم بتصوير الأفكار والمعاني الخيالية : فالرسوم تتجاوز حدود الواقعية التي تتميز به الصور الفوتوغرافية التي تنقل الواقع بصدق بينما الرسام يتمكن من وضع لماسته الإبداعية ليؤثر في الشكل النهائي للسلعة .
2. تستخدم الرسوم في إبراز بعض التفاصيل الدقيقة للسلع والخدمات فالقارىء قد لا يكتفي في بعض الأحيان بمزايا الشكل الخارجي لصورة السلعة وإنما يرغب في رؤية الأبعاد المختلفة لها وتستطيع الرسوم توضيحها بدقة وإظهار جزئياتها الدقيقة مثل الإعلانات التي تركز على التفصيلات الداخلية والعناصر الدقيقة في الآلات والسيارات .
3. التعبير عن نوعية خاصة من السلع والخدمات :
فبعض أنواع السلع والخدمات المعقدة أو المركبة يصعب تصويرها بكامل أبعادها أو بشكلها النهائي في الصورة الإعلانية فتفيد الرسوم في توضيح الجوانب الخفية لهذه النوعية من السلع والخدمات .
س4: تعد الابتسامة من أكثر التعبيرات التي تظهر على وجوه الشخصيات المستخدمة في الإعلانات الصحفية ... ناقش هذه العبارة .
الإجابة
يتزايد استخدام الشخصيات الإنسانية في الإعلانات الصحفية كوسيلة للتعبير الثقافي في جميع أنحاء العالم وبرغم تعدد التعبيرات التي تظهر على وجوه الشخصيات إلا أن الابتسامة تعد أكثرها شيوعاَ حيث يمكن أن ترتبط بموقف أو أكثر من المواقف التالية :
1. أسلوب الترحيب بالجمهور المستهدف .
2. الاتجاه نحو إقامة علاقة صداقة بين الشخصية الإعلانية والجمهور .
3. التأكيد على سعادة مستخدم السلعة ورضاه عنها .
4. تدعيم الفكرة الإعلانية .