المدخل الاتصالي للإعلان
يهدف الإعلان كعملية اتصالية إلى إمداد المستهلكين بالمعلومات عن السلع والخدمات وخلق الإدراك الكافى عنها لديهم من خلال وسائل واسعة الانتشار.
كما يهدف أيضاً إلى التعريف بالسلع والخدمات والتأثير فى اتجاهات المستهلكين المرتقبين وإقناعهم بخصائص السلع والخدمات وحثهم على الاستجابة الشرائية.
مفهوم الإعلان كعملية اتصال
الإعلان يمثل عملية اتصال متكاملة تتكون من:-
1- المعلن …. المرسل ( القائم بالاتصال ).
2- جمهور المستهلكين…. المستقبل.
3- المعلومات والبيانات عن السلعة …. الرسالة.
4- وسائل الإعلان المستخدمة …. وسائل الاتصال الإعلانى.
5- الأثر : زيادة عدد الوحدات السلعية أو الخدمية المباعة.
خصائص عملية الاتصال الإعلانى.
1 - التقديم العام
بمعنى أن الرسائل البيعية الخاصة بالإتصال الإعلانى تتسم بالآتى:-
أنها تقدم للجمهور العام غير المحدود.
يستطيع أى فرد أن يراها فى كل مكان.
لا تخاطب المستهلك المستهدف فقط بل توجه إلى جميع الفئات.
تؤكد الصورة الذهنية المرغوبة للسلع والخدمات المعلن عنها من خلال المضمون الدلالى الذى يصل للجمهور العام.
2- الانتشار
بمعنى أنها :
منتشرة فى كل مكان وفى جميع الأوقات الزمنية.
ولذلك فهى :
تتيح للمستهلك الوقت الكافى والمناسب للتفكير فى اتخاذ القرارات الشرائية المواتية.
كما تتيح للمستهلك الفرصة للبحث والمقارنة بين ماركة السلعة المعلن عنها والماركات الاخرى المنافسة.
كما تتيح للمستهلك التعرف على المزايا والفوائد الخاصة بجميع الماركات للمفاضلة بينها عند الشراء من خلال تكرار التعرض للإعلان والجهود البيعية والترويجية الأخرى.
3 – التوضيح أو التصوير المبالغ
ويكون ذلك من خلال:-
استخدام الموسيقى والعناصر الدرامية والمؤثرات الصوتية.
التوضيح والتصميم الخلاق للرسائل الإعلانية من خلال استخدام :- " الألوان والصور والرسوم والعناوين والنصوص والشعارات…. إلخ"
ولكن عند استخدام التوضيح أو التصوير المبالغ فيه نراعى أن لا نحول المستهلك عن الأهداف الإقناعية والبيعية للاتصال الإعلانى.
4 – غير الشخصية
ونعنى بها
افتقار الاتصال الإعلانى إلى رد الفعل أو رجع الصدى الفورى من قبل جمهور المستهلكين.
عدم مقدرة المعلن على تحديد أى قطاع من الجمهور هو الذى يستقبل رسالته الإعلانية ومدى تأثيرها عليه.
عدم إجبار الإعلان المستهلك للاستجابة للرسالة.
عدم شعور المستهلك بالضغوط أو الحرج.
إتاحة الرسالة للمستهلك التفكير والتأمل والمقارنة بين البدائل السلعية أو الخدمية المتاحة.
5 – مدفوع الأجر
بمعنى أن :
مضمون الرسائل الإعلانية المنشورة أو المذاعة أو المعروضة فى وسائل الإعلان المختلفة "مدفوع الأجر" ويتم تحديد هذا الأجر وفقاً للوحدات النوعية الخاصة بكل وسيلة، ويختلف هذا الأجر من وسيلة لأخرى وفقاً للعديد من العوامل والمتغيرات.
() وظائف الاتصالات الاعلانية
1- الإخبار
بمعنى:
جعل المستهلك على علم ومعرفة بالسلع و الخدمات المختلفة في السوق.
إخبار بالمنافذ البيعية التى تتولى عملية البيع والتوزيع .
إخبار المستهلك بمزايا ومكونات السلعة ومنافعها واستخداماتها وأسعارها.
وبالتالي تفيد المستهلك في :
توفير عمليات البحث والانتقال للحصول على هذه المعلومات .
مساعدة المستهلك في المقارنة بين السلعة المعلن عنها والسلع الأخرى المنافسة .
تساعد المستهلك في اتخاذ قراره الشرائي .
2-الإقناع :
بمعنى :
إقناع المستهلك بضرورة شراء السلعة او استخدام الخدمة ولو على سبيل التجربة.
وذلك من خلال :
استماله " الطلب الأولي " او " الطلب الاختياري " للمستهلك .
3- التسلية او الترفيه :
وذلك من خلال استخدام خلفيات سارة في مضمون الرسالة البيعية.
مثل الدعابة او الفكاهة او الرموز و المشاهد الجمالية.
ويجب ان تستخدم وظيفة التسلية او الترفيه لتأكيد الاهداف الاساسية للاتصال الاعلاني.
وتساعد على زيادة درجة الانتباه والفهم و الادراك والتعلم لدى المستهلك المستهدف.
4- التذكير :
الهدف الرئيسي للاعلان التذكيري هو :
إبقاء السلعة على رأس قائمة المنبهات في ذاكرة المستهلك ( مما يساعد في عملية شراء السلعة إذ كلما كانت السلعة مألوفة للمستهلك زادت فرصة الاستجابة لها بشكل محاب ) .
5- إعادة التأكيد :
بمعنى :
ان يتضمن الاتصال الاعلاني إعادة التأكيد على انه اتخذ القرار الشرائي الصحيح وذلك لخفض حدة درجة التنافر المعرفي لديه .
6- المساعدة في أنشطة الاتصالات التسويقية الاخرى :
وهدفها :
المساعدة في تسهيل الجهود الأخرى الخاصة بالاتصالات التسويقية من خلال تسهيل التعرف على الاسم التجاري للسلعة , وشكل وتصميم العبوة التي تم الاعلان عنها , وتدعيم الصورة الذهنية , وتأكيد السمعة والشهرة لمنافذ البيع .
امثلة لذلك :
الكوبونات او الوسائل الخاصة بالجمهور التي تفيد في تكوين قائمة أساسية للمستهلكين المرتقبين وبالتالي توفر الجهد الخاص بندوبي البيع.
7- إضفاء القيمة او الأهمية :
وذلك من خلال : تعريف وإخبار المستهلكين بالسلع والخدمات .
ويتم ذلك من خلال :
استخدام لغة سهلة وواضحة .
تقديم الرسالة الاعلانية بأسلوب تأثيري .
استخدام أشخاص من ذوي مكانة .
يهدف الإعلان كعملية اتصالية إلى إمداد المستهلكين بالمعلومات عن السلع والخدمات وخلق الإدراك الكافى عنها لديهم من خلال وسائل واسعة الانتشار.
كما يهدف أيضاً إلى التعريف بالسلع والخدمات والتأثير فى اتجاهات المستهلكين المرتقبين وإقناعهم بخصائص السلع والخدمات وحثهم على الاستجابة الشرائية.
مفهوم الإعلان كعملية اتصال
الإعلان يمثل عملية اتصال متكاملة تتكون من:-
1- المعلن …. المرسل ( القائم بالاتصال ).
2- جمهور المستهلكين…. المستقبل.
3- المعلومات والبيانات عن السلعة …. الرسالة.
4- وسائل الإعلان المستخدمة …. وسائل الاتصال الإعلانى.
5- الأثر : زيادة عدد الوحدات السلعية أو الخدمية المباعة.
خصائص عملية الاتصال الإعلانى.
1 - التقديم العام
بمعنى أن الرسائل البيعية الخاصة بالإتصال الإعلانى تتسم بالآتى:-
أنها تقدم للجمهور العام غير المحدود.
يستطيع أى فرد أن يراها فى كل مكان.
لا تخاطب المستهلك المستهدف فقط بل توجه إلى جميع الفئات.
تؤكد الصورة الذهنية المرغوبة للسلع والخدمات المعلن عنها من خلال المضمون الدلالى الذى يصل للجمهور العام.
2- الانتشار
بمعنى أنها :
منتشرة فى كل مكان وفى جميع الأوقات الزمنية.
ولذلك فهى :
تتيح للمستهلك الوقت الكافى والمناسب للتفكير فى اتخاذ القرارات الشرائية المواتية.
كما تتيح للمستهلك الفرصة للبحث والمقارنة بين ماركة السلعة المعلن عنها والماركات الاخرى المنافسة.
كما تتيح للمستهلك التعرف على المزايا والفوائد الخاصة بجميع الماركات للمفاضلة بينها عند الشراء من خلال تكرار التعرض للإعلان والجهود البيعية والترويجية الأخرى.
3 – التوضيح أو التصوير المبالغ
ويكون ذلك من خلال:-
استخدام الموسيقى والعناصر الدرامية والمؤثرات الصوتية.
التوضيح والتصميم الخلاق للرسائل الإعلانية من خلال استخدام :- " الألوان والصور والرسوم والعناوين والنصوص والشعارات…. إلخ"
ولكن عند استخدام التوضيح أو التصوير المبالغ فيه نراعى أن لا نحول المستهلك عن الأهداف الإقناعية والبيعية للاتصال الإعلانى.
4 – غير الشخصية
ونعنى بها
افتقار الاتصال الإعلانى إلى رد الفعل أو رجع الصدى الفورى من قبل جمهور المستهلكين.
عدم مقدرة المعلن على تحديد أى قطاع من الجمهور هو الذى يستقبل رسالته الإعلانية ومدى تأثيرها عليه.
عدم إجبار الإعلان المستهلك للاستجابة للرسالة.
عدم شعور المستهلك بالضغوط أو الحرج.
إتاحة الرسالة للمستهلك التفكير والتأمل والمقارنة بين البدائل السلعية أو الخدمية المتاحة.
5 – مدفوع الأجر
بمعنى أن :
مضمون الرسائل الإعلانية المنشورة أو المذاعة أو المعروضة فى وسائل الإعلان المختلفة "مدفوع الأجر" ويتم تحديد هذا الأجر وفقاً للوحدات النوعية الخاصة بكل وسيلة، ويختلف هذا الأجر من وسيلة لأخرى وفقاً للعديد من العوامل والمتغيرات.
() وظائف الاتصالات الاعلانية
1- الإخبار
بمعنى:
جعل المستهلك على علم ومعرفة بالسلع و الخدمات المختلفة في السوق.
إخبار بالمنافذ البيعية التى تتولى عملية البيع والتوزيع .
إخبار المستهلك بمزايا ومكونات السلعة ومنافعها واستخداماتها وأسعارها.
وبالتالي تفيد المستهلك في :
توفير عمليات البحث والانتقال للحصول على هذه المعلومات .
مساعدة المستهلك في المقارنة بين السلعة المعلن عنها والسلع الأخرى المنافسة .
تساعد المستهلك في اتخاذ قراره الشرائي .
2-الإقناع :
بمعنى :
إقناع المستهلك بضرورة شراء السلعة او استخدام الخدمة ولو على سبيل التجربة.
وذلك من خلال :
استماله " الطلب الأولي " او " الطلب الاختياري " للمستهلك .
3- التسلية او الترفيه :
وذلك من خلال استخدام خلفيات سارة في مضمون الرسالة البيعية.
مثل الدعابة او الفكاهة او الرموز و المشاهد الجمالية.
ويجب ان تستخدم وظيفة التسلية او الترفيه لتأكيد الاهداف الاساسية للاتصال الاعلاني.
وتساعد على زيادة درجة الانتباه والفهم و الادراك والتعلم لدى المستهلك المستهدف.
4- التذكير :
الهدف الرئيسي للاعلان التذكيري هو :
إبقاء السلعة على رأس قائمة المنبهات في ذاكرة المستهلك ( مما يساعد في عملية شراء السلعة إذ كلما كانت السلعة مألوفة للمستهلك زادت فرصة الاستجابة لها بشكل محاب ) .
5- إعادة التأكيد :
بمعنى :
ان يتضمن الاتصال الاعلاني إعادة التأكيد على انه اتخذ القرار الشرائي الصحيح وذلك لخفض حدة درجة التنافر المعرفي لديه .
6- المساعدة في أنشطة الاتصالات التسويقية الاخرى :
وهدفها :
المساعدة في تسهيل الجهود الأخرى الخاصة بالاتصالات التسويقية من خلال تسهيل التعرف على الاسم التجاري للسلعة , وشكل وتصميم العبوة التي تم الاعلان عنها , وتدعيم الصورة الذهنية , وتأكيد السمعة والشهرة لمنافذ البيع .
امثلة لذلك :
الكوبونات او الوسائل الخاصة بالجمهور التي تفيد في تكوين قائمة أساسية للمستهلكين المرتقبين وبالتالي توفر الجهد الخاص بندوبي البيع.
7- إضفاء القيمة او الأهمية :
وذلك من خلال : تعريف وإخبار المستهلكين بالسلع والخدمات .
ويتم ذلك من خلال :
استخدام لغة سهلة وواضحة .
تقديم الرسالة الاعلانية بأسلوب تأثيري .
استخدام أشخاص من ذوي مكانة .
» مطلوب مراسلين و محررين لجريدة عيون مصر
» لو عاوز تشتغل صحفى
» أهم الأسئلة الخاصة بمادة تكنولوجيا المعلومات و الاتصال ترم ثالث بكالوريوس الاعلام
» نشرة أخبار عيون مصر 2
» نشرة أخبار عيون مصر
» أهم العناوين لجريدة عيون مصر
» تدريبات وتطبيقات ( 1 )
» المحاضرة الأولى فى مادة مقدمةفى الاتصال الجماهيرى باللغة الانجليزية